2015年已經到來，房市的故事仍在繼續。去年，有的房企逆市飛揚，有的房企快速滑落，多數房企銷售額增幅下降。但最深刻的變化還不是業績分化，而是市場供需結構的快速變化，這恰是關注銷售排行榜后最應關注的。

梯級格局未變

每年初，幾個銷售排行榜著實很吸引眼球。與往年一樣，今年的排行榜也存在數據和名次打架的情況。據統計，TOP50排名中，銷售額一致的僅有1家，名次一致的有5家；百億房企中，名次一致的有11家，而且家數有76和80家之別。例如綠地集團的房地產業務銷售額，排行榜數據有2080.2億元、2410億元和2403億元，而綠地集團元旦當日公告的銷售額是2408億元，排名行業第一。常識告訴我們，如果銷售額數據不準確，而且在國家統計局發布全國商品房銷售額之前，在不知道“分母”的情況下，TOP10、TOP100的市場占有率數據肯定不準確。

本系列文章的后續文章中，我們將基于國家統計局和企業發布的官方數據，計算并發布準確的銷售額排名和市場占有率數據，因此我們“地產全真派，數據偏執狂”的風格絕不會改變。

去年的“房企業績研評”是14篇文章，2015年計劃15篇，從1月12日到5月11日，基本是每周一篇。15篇文章，15個深度專題，一定把房企2014全年及2015年一季度業績分析個底兒朝天。本篇專題是銷售額。

銷售額，這個被房企魂牽夢繞的數據，確實需要深入解析。

拋開具體金額和排名，綜合幾個排行榜數據，按銷售量級劃分，2014年房企銷售額可劃分為6個梯級，這與2013年6個梯級的基本格局沒有變化。

不僅如此，事實上，除了第一、第二梯隊的差距明顯拉大外，其他各梯級之間的差距也沒有太大變化。

計算結果顯示，第一梯隊的第一名的銷售額幾乎是第七名（中海地產）的兩倍。盡管如此，中海地產的銷售額竟比第二梯隊頭名——華潤或世茂（榜單名次不一，下同）高出約500億元，而2013年相差300億元左右。這不僅是因為第一梯隊企業銷售額增長率較高（中海地產除外），而且基數較大。即使是同等增長率，差距也會越拉越大。

2014年，300億~1000億元的第二梯隊企業數量是11或12家（榜單數據不一），而2013年是14家。除了華潤、世茂、綠城、融創、富力、招商、金地、龍湖、遠洋、華夏幸福、雅居樂外，2013年一度進入第二梯隊的中建地產、中鐵置業、世紀金源，去年又回到第三梯隊，說明增長乏力，業績穩健性欠佳。據克爾瑞數據顯示，去年TOP20房企的銷售金額門檻比上年下降了12%，TOP50企業的門檻比上年小幅上升了3億元。這說明，二、三梯隊之間分化趨勢在縮小。如果不考慮三倍的級差設定原則，甚至300億這個分級線顯得很不公平。事實上，銷售額250億~300億元的企業有6家，其中包括金科、榮盛、中鐵建等。

百億房企中，去掉第一、第二梯隊，其余的60家左右都在第三梯隊之列。限于篇幅，不再展開分析第四至第六梯隊的級差和家數。總體而言，第二至第六梯隊之間，梯級分化并不明顯；梯級越低，群體企業數量越多。根據我們對房企業績的監測，30億元以上規模性房企的數量，全國有250家左右。據了解，為了成為百億或百強企業，百強房企中確實存在虛報銷售業績的情況。根據我們所掌握的信息，2014年百億房企家數可能是75家。這也意味著，排名靠后的企業，只要銷售額增加些，就會甩掉很多家企業。因此說，榜單名次上升很難，也很容易。這意味著，也是我們經常說的，后面的企業要實現趕超，必須速度更快。

榜單不一的原因

為什么各家排行榜的銷售額數據及排名不一樣？這并不能責怪排名機構，因為銷售額數據看似簡單，實則幾乎無法準確統計。原因很復雜，簡單來說主要有五個原因。

1.指標統計口徑不一樣。多數企業統計的是合同銷售額，有些企業卻是協議銷售額（已簽認購書但未簽正式合同）。

2.統計范圍也不一樣。有的企業是單獨發布（例如保利地產和保利置業），有的則是合并發布（例如中國建筑）；有的企業是并表范圍內的銷售額，有的企業把由公司代建代管、但歸屬集團的項目銷售額也算進來了。有些合作項目，合作方重復計算銷售額的現象也比較普遍。

3.混亂是因為會計準則沒要求，證監會[微博]、交易所也沒要求，所以銷售額可不經審計就能發布——企業無需對銷售額的準確性承擔法律責任。逐家翻閱2013年上市房企年報發現，滬深A股年報中超過30%的企業不在年報中披露銷售額數據。至于民間機構是如何在企業發布業績快報和年報前收集到各家銷售額數據的，不得而知，但收集、發布也是一大行業貢獻，其不對也不應對數據準確性負法律責任。

4.未上市或未全部上市的公司，其銷售額到底是多少，可能只有企業內部少數人知道，外人難以得知，基本是企業報多少就是多少。

5.銷售額是可以內部調整的。比如，某個項目的年內實際銷售額是10億元，但為了使企業銷售業績增長曲線更優美，可能只統計7億元，而將3億元轉移到下一年（這在業內稱為“藏業績”）。下一年，如果實際銷售額還是10億元，統計銷售額則為13億元。正因為有這種情況，所以企業的統計銷售額與網簽銷售額不盡一致，政府統計機關發布的商品房銷售額與企業的實際銷售額也不一致。

所以，對銷售額排名不必太當回事兒。僅就銷售額指標而言，有些企業在制定戰略目標時，其中有幾年后確保會力爭進入前多少名的目標。其實各家企業都在動態發展中，每年名次都會發生很大變化，因此與其關注名次，不如回歸到關注本企業未來幾年的銷售額及復合增長率、累計銷售額、銷售利潤率等。

雖然不必對銷售額排名太當回事兒，但對銷售額高低不能不當回事兒，因為銷售額畢竟是個先導指標，其高低直接決定了回款額多少——盡管回款率高低相差較大，也決定了隨后一兩年的銷售收入和凈利潤高低，還與總資產周轉率、存貨去化率等指標直接相關。某種程度上說，沒有銷售額就沒有其它。當然，也不能把銷售額放大到只有銷售額，而輕視其他指標的“變態”程度。

因此建議，與其關注銷售額排名，還不如更多地關注各家銷售額是怎么賣出來的，即銷售額的衍生指標，包括銷售額增長率及波動性、存貨去化率、單城市和單項目平均產能、銷售額構成及結構占比等。

百億房企變換率達31%

先看百億房企的變化。據中指院數據，2013年百億房企有71家，去年是80家。對比后發現，連續兩年都超過百億的有61家。也就是說，去年有10家跌出百億房企之列，其中包括中信、魯能、合生創展等；同時有19家晉級，其中包括協信、中糧、時代地產等.也就是說，去年的百億房企中有31%的企業是新面孔。

基于中指院2013和去年的百億房企榜單數據，并對截至1月8日已發布業績快報的企業進行數據更新后，我們計算出了其中61家百億房企的銷售額增長率。其中，增速超過40%的企業有三家，分別是中建東孚、越秀地產和綠地集團；增速20%~40%之間的有11家，其中萬科公告的銷售額是2151.3億元，同比增長25.9%；雖在百億之列，但同比負增長的企業有13家，其中包括金融街、華僑城、中鐵置業等。

連續兩年進入百億房企之列的61家企業中，有46家有過去兩年的銷售額增長率數據。進一步對比發現，46家企業中，去年有80.4%的企業銷售額增速下降。其中下降15個百分點以上的有28家，下降15個百分點以內的有9家。

最后再簡單說說上市房企的銷售額與年末市值。據蘭德咨詢統計，同在2014年銷售額百強和年末市值百強名單中的上市房企有33家。33家企業中，市值高于銷售額的有9家，僅占27%；市值不及銷售額一半的，高達11家，其中包括恒大、綠城、融創、雅居樂等。

某種程度上，市值反映了資本市場對企業的認可預期。之所以提及該問題，想說的是，房企除了關注銷售額，還要關注并加強市值管理。畢竟，相當于銷售額，股東更關心利潤率、ROE等效益類指標。

為什么在同一市場環境下，企業銷售額有的增速快，有的增速慢，還有的負增長？為什么在銷售額接近的情況下，有的企業市值高，有的市值低？其實不僅是銷售額和市值，其他指標也呈現出非常明顯的分化趨勢。系列2文章，我們重點分析房企銷售額其他幾個衍生指標，以及導致銷售業績分化的主要原因，系列3文章就房企如何制定2015年銷售目標，如何做好業績曲線規劃做詳細解析。

（作者系蘭德咨詢總裁）